汪伟委员：
您提出的“关于大力提升东城区文化旅游品牌宣传力度”的提案收悉，区文旅局高度重视，积极联络协办单位，收集并汇总协办意见。现将办理情况报告如下：
近年来，东城区文旅局一直立足于文旅融合，注重文化旅游的宣传力度，以文化为底色，从品牌建设、产品开发、内容创造、科技赋能等方面，不断提升文化旅游品牌宣传力度所做的一些工法及取得的效果进行汇报。
一、近年来东城文旅局在文化旅游品牌宣传方面开展的工作及成效
（一）运用品牌聚合效应显价值，打造跨界融合“强磁场”
品牌对于一个城市来讲，是最关键的无形资产，也是文化消费最核心的引擎。（文旅品牌的建立，会对目的地整体吸引力有极大的提升，这不仅表现在对城市消费的吸引层面，还有对项目投资拉动，甚至会提升城市的价值认同凝聚力。）2018年底，原东城区旅游委在文旅融合的大背景下，立足于文旅市场，对标国际区域品牌“巴黎左岸”、“伦敦西区”、“上海西岸”，创建推出了“故宫以东”。在2020年又正式提出“故宫以东”文商旅融合品牌概念。“故宫以东”秉承开放、包容、融合、创新理念，以“和合文化”（古都文化、胡同文化、红色文化、戏剧文化、中轴线文化、胡同文化、国学文化、非遗等等。兼容并蓄、和谐和美、中正仁和、天人合一、道技合一、多元融合、和善和睦、和合圆融）为品牌文化内核，以“故宫以东，一见如故”、“故宫以东，寻迹和美中国”作为品牌表达，通过3年多的发展，“故宫以东”的形象传播价值、文化附加价值、就地消费价值和文化育人价值得到较好发挥，成为崇文争先的城市名片，特色鲜明的文化符号，格调雅致的生活方式，高质量发展的消费引擎。
（二）突出文化现代解读做产品，打造品牌传播“超链接”
文化旅游品牌宣传就是文化要素流动所引发的文化影响力，而旅游是促进要素流动最直接的方式。我们把“故宫以东”的创意置于区域文脉的整体语境中，从具体文化产品的研发去做场景化的呈现，链接起有价值、可传播、能体验的文商旅资源，并将其活态转化成为可销售的产品。与此同时，主动去感知和回应人们的精神和物质需求，不仅使其成为游客和居民的情感解码器，又让他们成为文化的传播者。
1.全面梳理区内文商旅资源，推出四大系列22主题产品包。我们把庞杂的资源整合起来，梳理包装成“寻迹”“跃动”“腔调”“骑迹”四大系列，以及“我家住在紫禁城”“漫步中轴线”“小鬼当家”“网红日记”“夜行动物”“最佳视角”等22个主题，赋予它们一种情感意境，使之产生聚合效应，再以中英双语H5和产品手册的形式呈现出来。产品包不仅涵盖了区内的历史文化资源，还包罗了大量或新兴或网红、文艺或个性的文化及消费类场所。为了方便查阅和使用，每个主题包还细分景点、酒店、餐饮、娱乐等类目，无论是B端还是C端用户，都可以根据自己的需求直接进行遴选和组合。
2.推出“时间设计师”“文化主理人”概念，让文旅资源会说话。不同领域的专家（“非遗”代表性传承人、文化专家学者、深谙京味儿文化的北京“土著”等），从不同角度，带领游客深度感受和体验古都文化魅力。比如，我们推出了“在智化寺带你用乐高粒了解古建”、“在故宫制造时间定格回忆录”、“在天坛来一场‘天’字游戏”“游览史家胡同的文化颜色，玩转木板年画艺术”等文化体验产品。从老北京的生活和生产出发，推出中轴寻迹——《中国这一课》传统文化系列研学旅行课程。找准非遗与现代生活的契合点，发掘其文化价值、市场价值和可持续发展的动力，将景泰蓝制作技艺、箜篌艺术、便宜坊焖炉烤鸭等“非遗”项目包装成可体验的文化产品，推出了“非遗秘境之旅”。联手区域内13家高端酒店及品牌餐饮，推出“故宫以东下午茶”，“传国宝玺”“琉璃如意”“翠玉白菜”“宅院门前石狮子”都成为精雕细刻的下午茶点，配之于或典雅或古朴或艺术的消费场景，让东城的文化“活色生香”。
（三）聚焦“Z世代”兴趣特点搭矩阵，增强区域文化认同感
如今的传播核心人群，在于Z世代人群。他们需要盲盒类惊喜、高颜值网红、社群化IP和精致的穷体验。我们通过新视角讲述、多平台联播，沉浸式体验、全区域联动，多主题覆盖、全方位展示等，将优质文旅资源转化成优质传播内容，使之成为年轻一代网络生活中的“心头好”。
1.打造支撑“故宫以东”王牌子IP——“X小时寻找北京”。2017年我们首次在新浪微博推出了“17小时寻找北京”直播活动，17小时不间断骑行直播，以自行车把为第一视角，带领广大网友深度感受城市从苏醒到沉睡不同时段的美。直播累计播放量79万，新浪微博＃17小时寻找北京＃话题累计阅读量达到5.1亿次，引发2.3万的讨论量，成为当年全国性的现象级旅游目的地营销事件。在Facebook、Twitter和YouTube的海外传播，获得7万余次有机曝光量，产生近6千次粉丝互动量。之后，我们持续开展了“18小时寻找北京”——9组不同职业、不同年龄的主播，解锁了9种不同的寻找方式和发现视角；“19小时寻找北京”——结合建国70周年的时代背景，以“变与不变”为寻找线索，陆续发布19种不一样的古都新体验Vlog短视频；2020年“20小时寻找北京”——联手APP排名第一的、被称为“小破站”的bilibili，在优质视频原创UP主中发起视频征集赛。活动期间，共收到有效稿件2283个，累计播放量511万5801次，活动专题页累计曝光量达2395万1354次，产生了一批能够展示东城古都文化、红色文化、京味文化、创新文化的有温度、有情怀、有故事的优质视频作品。从17年塑造目的地人文感知和情感记忆出发，到18年展现生活方式，19年建立情感共鸣和文化共识，再到20年的破冰Z 世代，“X小时寻找北京”，从小处着眼，以旅游的视角讲好有温度的“东城故事”，从普通人的日常生活中去发掘文化的力量给民众带来的幸福感和获得感以及文化归属感。
2.联动发力形成多端共享传播格局。与区委宣传部、区委网信办联合光明网及多家新媒体平台，发起“故宫以东·指尖阳光”36小时极限短视频创作大赛。包括新浪微博、优酷、爱奇艺、腾讯、抖音、小红书、B站在内的全网30家平台和6支高校队伍，以东城的城市形象为创作背景、东城文化内容作为创作元素，多角度展现首都核心区域的城市形象与城市风貌。整合区域内18家非遗项目保护单位、文化园区和企业资源，策划推出全镜见证非遗传承人真实情感的系列中视频《非遗智造局》，在抖音、今日头条、西瓜视频等多平台联动播出，视频观看量破千万，“心手相传”、“非遗52日”等品牌活动，让非遗在地、在场、在线。创新探索文物活化利用新路径，推出“北京古建音乐季”，在智化寺、智珠寺、古观象台、宏恩观、国子监等五个古建场地完成8场沉浸式跨界演出，活动入选2021北京文化消费品牌榜《十大文化艺术活动》。疫情之下，我们更是线上、线下联动，如联合寺库推出“带你云旅游，见证京城最美夕阳”、“四合院中看四时花开”、“在北京丽晶品‘故宫以东’”等丰富多彩的直播活动，打造了“云赏景”、“云发呆”、“云体验”等新奇有趣的“云生活方式”等，得到新华社、人民日报、央广网、北京日报、北京电视台等上百家新闻媒体线上报道，累计覆盖人群超过10亿，全网曝光量超过5亿。这些项目也为“故宫以东”沉淀优质的品牌资产。
3.不同平台，同步推广，打造全新“故宫以东•灼见”体验官推广计划。2023年我们以“故宫以东”品牌为抓手，联合微博、图虫等多方资源，推出2023“故宫以东•灼见”体验官推广计划，体验官主题活动将是东城区首档在地促消费文旅体验类活动。通过组织流量达人、行业专家、企业代表、媒体达人及高校代表来到东城，以多种形式去体验新产品、新服务、新业态，百名体验官组成的天团，直接面对市场进行多种形式促消费的推广，体验官们也在东城产生思想的碰撞、知识的分享、深度的体验及品牌推广的核心内容，通过图文攻略、短视频等形式的优质内容，形成不同主题的文化探访路线，进一步促进东城文旅消费；同时，在新浪微博平台，以#故宫以东体验官#为关键词，特邀5名微博达人制作特色文化探索线路VLOG作品，体验东城非遗项目、在中轴线上逛吃逛吃、沉浸式感受传统戏曲文化、骑车玩北京、享受国风下午茶……视频一经上线，便受到众多网友关注，5支VLOG视频全网播放量近300万，互动量超过2万次。在活动期间，众多网友纷纷带上话题词，发布东城区文旅相关内容，分享自己对东城的热爱。话题词#故宫以东体验官#，阅读量超过3500万次，互动量1.6万次，并两次登上微博热搜，更为“东城文旅”微博账号收获粉丝2.1万余人。
（四）“文旅+”整合优势动能扩赛道，推动文化软实力成为发展硬支撑
2021年9月，蔡奇书记在东城调研时给了东城15个锦囊，第一个就是把文化+作为重要引擎。以文化主张、文化调性、文化内容激活、引领、创造区域文化消费，将历史悠久转化成现代产品，文化厚重转化成轻松体验，文化璀璨转化成可触可感，是我们推动文化与城市协同发展、双向赋能的题中之义。
1.“+平台”：以IP聚合页的形式与头部OTA平台就产品升级、内容建设和营销推广三个方面展开深度合作。特别是上线“故宫以东”美团旗舰店的产品，获美团、大众点评双平台推荐。“故宫以东过大年”新春系列活动，云集了4大商圈，18家文商旅企业，25项促消费活动,累计发放门票、酒店、外卖、大交通、亲子等多品类消费券7万余张，约计40万元补贴资金。话题阅读量在新浪微博突破8000万。
2.“+数字”：2021年5月，在王府井东方新天地落地“故宫以东·城市盲盒”数字沉浸体验空间，内含非遗、戏剧、胡同、红色、老北京生活体验、潮玩、文创等七个不同文化主题的互动体验项目。十一期间，首次尝试LBS地图打卡功能（围绕地理位置展开的服务，消费者通过美团LBS定位系统，在电子地图上打卡点亮图标，即可获得商家提供的专属礼品)，发布手绘风格的故宫-王府井-隆福寺“文化金三角”文化消费电子地图，推出美好京秋、美好食光、美好艺趣三条打卡路线。在新浪微博#故宫以东#话题页，众多网友被“故宫以东2021年的21个美好愿望清单”种草；在小红书平台，各路达人以骑游、探店、测评、巡礼等方式，生动呈现“故宫以东”21种美好生活方式；在美团“故宫以东”旗舰店，40家文商旅企业携最新最热产品集中亮相，为消费者提供了丰富的文旅消费选择。我区对口帮扶城市当雄、阿尔山的优质文旅资源信息也以“故宫以东的小伙伴”专题进行呈现。
3.“+动漫”。牵手“腾讯动漫”（国内最大的互联网动漫平台）的头部IP《一人之下3》，联合打造以“传承经典，寻找北京”为主题的线上推广活动。区域内众多文旅地标如天坛、王府井、前门大街、南锣鼓巷、五道营胡同等标志性场景，在动漫中得到还原和呈现。动漫主要人物也在线下实现真人秀打卡，让更多年轻人直观、有趣地贴近古都文化和城市历史。腾讯视频的总播放量破7亿；在微博主话题“一人之下寻找北京”阅读量破1550万，#故宫以东#话题量增长1200万；线上直播观看量超过666万次；三支短视频VLOG全网播放量破500万次。也因此，我们的文化资源在电竞领域成功“破圈”，腾讯王者荣耀产品线四场活动落地隆福寺。
4.“+文创”。2020年-2023年期间，联合完美世界连续4年举办“故宫以东X完美世界”文创校园设计大赛。活动期间，人民日报、新浪、搜狐、凤凰网、中国网、中国经济网、北京日报等数十家新闻媒体发布比赛信息，覆盖人群超过5亿，阅读量近1亿。活动结束后，成功孵化数十款文创作品，引起文创市场广泛关注，今年我们还将进一步重视作品孵化，并推出“一礼东芳”文创品牌。
5.+展会。2023年10月20日-22日，2023首届北京国际文旅消费博览会在北京国际展览中心（朝阳馆）举办。东城文旅“故宫以东”展台联合楚和听香、邮政、御茶膳房、完美世界、吉兔坊、红桥市场、长春堂顺时而饮七家企业单位，在消博会展示了非遗、手工艺品、茶饮、点心等各类旅游商品。区文化推广中心携“故宫以东”IP形象麒东东来到现场，为观众展示东城区优质的文旅资源，一站式呈现好吃好玩好看的高品质文旅活动。活动现场还能参与AI艺术创作工具、AR虚拟交互沉浸艺术项目和非遗手作体验，感受前沿科技与传统手工的魅力。东城区文旅局展台荣获本届国际文旅消费博览会“优秀组织奖”和“最佳展示奖”。
6.+线路。按照《东城区“十四五”规划纲要》、《核心区控制性详细规划三年行动计划（2023-2025年）》、《北京市推进全国文化中心建设中长期规划（2019年-2035年）》、《2023年北京城市总体规划实施督察和绩效考核》等文件要求，依托北京市东城区历史遗迹、文化传承、特色建筑及民风民俗等优质资源，形成中轴线、文化金三角、长安街沿线等特色文化场域和文商旅科体资源聚集地，重磅推出十条主题鲜明的精品探访线路，解锁城市文化旅行新体验，展现东城形象，讲好东城故事。这些线路立足东城区深厚的历史文化底蕴，围绕独有的中轴线、“文化金三角”等特色文旅资源，秉承健康与快乐的精神，融合红色文化、体育文化、中轴线文化、老字号文化等多元文化元素，在途中探寻古城背后的故事与风情，解锁有故事、有温度的文化点、网红打卡点、知识分享点，创造新场景、促进新消费、带动新业态。
7.+科技。2023年，故宫以东平台科技企业，严格落实《关于进一步加强文化与科技融合发展的实施意见》要求，以文化为基础，科技为支撑，积极推进“故宫以东”城市文化互动平台和VR／AI 技术的“故宫以东”文化旅游动漫 IP示范应用课题文化科技融合项目落地与实施。一是作为课题成果之一，东城文旅IP形象“麒东东”以其丰富的文化内涵、创新的形象设计，荣膺2023中国卡通形象营销大会卡通形象设计类优秀作品。“麒东东文化之旅”50集短视频，在抖音、“故宫以东”微信视频号、微博及B站等平台进行发布、转播，观众好评如潮。二是投入开发麒东东AR虚拟形象，促进IP消费场景互动与曝光。在隆福寺街区正式投入麒东东拍照打卡摄影棚，深受国内外游客欢迎，互动量近2000人次。三是建立麒东东图库，上线麒东东系列表情包，让麒东东形象更接地气、聚人气，提高传播率。四是系统开发“故宫以东”微信小程序，作为“故宫以东”相关品牌活动对外展示窗口，为平台企业提供信息展示、项目申报等互动功能，依托小程序做好文化探访线路产品的推介工作。
二、下一步工作计划
借助新消费和新技术，我们通过文旅的融合，不仅实现了文化传承，也进行着文化再造；不仅为当下创造新的文化精品，也为未来创造新的文化遗产。
下一步，一是聚焦重要场景，继续讲好“故宫以东”故事。以首个“故宫以东”文商旅联盟为重要抓手，以文化金三角为重要场景，深入挖掘东城全区的文商旅资源，连接重要区域内的活动内容和各类优质外部资源，聚合优质文旅体验，打造多个京味文化浓厚的精致生活场景，不断丰富“故宫以东”品牌内容库，共同打造区域文化IP和顶级文化矩阵。
二是与各行业头部企业深度合作，加强供给侧结构性改变。2022年，我们将实施“故宫以东”共创计划，“故宫以东”共创计划以“文化+”产业融合创新为核心命题，由内容共创、产品共创、金融共创、科技共创、数字共创、街区共创和“百达”计划七大子计划构成。大众点评、小红书、微博等多家新媒体平台将为“故宫以东”共创企业提供共计10亿+的流量支持，激励优质文商旅企业研发多主题的文化消费体验产品，有序推进市场融合、业态融合、产业融合，形成文商旅融合的共创生态。
三是构建“故宫以东”新媒体宣传矩阵。优选百位达人，从城市生活、文化探访、消费指南多个维度，以优质内容产出关联文化品质消费。
1.内容为王，做内容的加工场。以#故宫以东#为核心宣传方向，统筹共创计划合作伙伴优质内容资源，结合不同平台气质进行二次加工和包装，通过内容运营，全面提升“故宫以东”品牌影响力，讲好东城故事。
2.全网传播，做信息的高架桥。围绕“故宫以东，美好生活好去处”营销主题，结合22小时寻找北京、故宫以东校园文创设计大赛等重点营销活动和全年热点事件，沟通统筹各平台达人进行内容、流量支持，以最快的速度把优质内容触达游客。
3.扩大声量，做品牌的声量池。建立达人准入机制和网络达人（大V）志愿服务体系，使之成为传播矩阵成员，借助短视频、H5、长图、条漫、节气海报等手段，通过流量驱动，助力品牌推广和辖区内文商旅资源推广工作。
4.达人种草，做产品的种草机。重点串联以故宫-王府井-隆福寺文化金三角内各类资源及区内其他重要场景，通过场景再造，为本地市民及游客提供高品质、多元化的文化消费产品，不断释放文化张力。
四是跨界融合发展，以动漫、综艺、戏剧等多种形式带动相关产业发展。持续激活戏剧、非遗等文化资源，开发相关主题产品。充分调动市场主体和社会组织的积极性，利用各类主题活动，联动周边餐饮、商业、文化体验等业态，打造一站式消费体验文化文化旅游圈，让东城的文化既开花又结果。
五是做好区内群众文化活动的宣传推广工作。为全面加速“崇文争先”，坚定文化自信，实施“文化强区”战略，引领东城文化驶入发展的快车道，推动东城区文化影响力提升，宣传推广花开时节动京城主题书画展（全年每季度一次）；2024北京“中轴杯”优秀曲艺作品展演活动；2024快板邀请赛等市民喜闻乐见的文化活动。
六是文化“出海”。参加2024布达佩斯中国旅游文化周（6月13-16日）借助今年是中匈建交75周年之际，为充分展示北京东城对外的形象，提升国际旅游目的地影响力，促进中国文化创意产业发展，特受邀参加本次活动，活动拟由中国文化和旅游部和中国驻匈牙利大使馆共同主办。
七是策划“故宫以东的24小时”事件营销活动微博作为社交媒体，涵盖消费者、明星、达人、旅游局、旅游企业、品牌等多元角色，热门资讯、旅游攻略、必备好物清单等旅行相关内容层出不穷。2024年，旅游消费潜力继续释放，出入境游逐步复苏，通过主题游场景化内容征集提升旅游情绪价值输出，通过微博达人深度定制收获用户注意实现种草，通过热点话题带火城市特色玩法及宝藏目的地，加强目的地形象树立，打造出圈城市主题宣推案例。
今后，东城区文旅局将以更加开放的心态和角度，以文化为魂、以品质为根、以体验为王、以市场为基、以传播为道，切实提高居民的体验度和获得感。衷心感谢您一如既往地对我区文化旅游事业的关注，未来在我区文旅资源推广，加大文化传播等工作中，希望进一步得到您的关注与支持。
东城区文化和旅游局
2024年5月14日
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