杨宗满委员：
老字号工作近年来获得各级领导的高度重视，习近平总书记视察北京对老字号工作做出了指示；蔡奇书记和程红副市长多次调研老字号，召开专题座谈会，提出要“坚持保护、传承、发展并举，深入挖掘老字号内在京味京韵，促进老字号焕发新生机，加快创新发展”的工作部署。东城区老字号企业在社会各界的关心和帮助下取得了长足的发展。针对您在区政协第十三届五次会议上提出的“关于加大传承人权益保护，促进老字号可持续发展的建议”内容，并结合我区近年来对老字号行业特点的分析和思考，汇报如下：
一、东城区老字号基本情况
东城区地处北京心脏，历史上就是以皇城文化为代表的中华民族文化精华集萃之地，文化积淀深厚。延绵不息的文脉、商脉在此交融，保留了大批的传统老字号绝活、绝艺，铸就了质量第一、诚信无价、服务为尊的老字号文化内涵。
（一）字号创建年限悠久
字号，是经营者为自身经营的需要，向社会广而告之，以区别于其他企业的名称。在社会上享有盛誉的老字号，经过历史的考验，首先由消费者对商品质量认可，进而推崇经营者的信誉而形成的。它不但具有企业字号的一般性质，更主要的是具有丰富的文化内涵和无形资产价值。
表1：东城区老字号创建年限一览表（截止至2017年底）
老字号创建年限 |
数量 |
百分比（%） |
|
百年以内 |
37 |
46.25% |
|
百年以上 |
100-200 年 |
29 |
36.25% |
200-300 年 |
6 |
7.50% |
|
300-400年 |
2 |
2.50% |
|
400-500 年 |
2 |
2.50% |
|
600 年以上 |
4 |
5% |
|
（二）传统非遗技艺精湛
悠久的历史为老字号带来丰富的文化遗产与宝贵的精神财富。东城区现有80个老字号品牌中，具有非物质文化遗产技艺32项，近半数老字号拥有非物质文化遗产，其中国家级非物质文化遗产10项，占全市国家级非物质文化遗产的20.41%；北京市级非物质文化遗产5项，东城区级非物质文化遗产17项（不包含国家级、市级）。这些非物质文化遗产不仅是老字号绝技绝艺的体现，同时也是不可复制、不可再生的无形资产，是东城老字号内在品牌价值。
表2：东城区现有老字号企业非物质文化遗产情况
项目级别 |
字号 |
非遗项目 |
国家级（10） |
同仁堂 |
同仁堂中医药文化 |
便宜坊 |
便宜坊焖炉烤鸭制作技艺 |
|
吴裕泰 |
吴裕泰茉莉花茶窖制工艺 |
|
东来顺 |
东来顺涮羊肉制作技艺 |
|
月盛斋 |
月盛斋酱烧牛羊肉制作技艺 |
|
盛锡福 |
盛锡福皮帽制作技艺 |
|
北京珐琅厂 |
景泰蓝制作技艺 |
|
都一处 |
都一处烧麦制作技艺 |
|
金漆镶嵌 |
金漆镶嵌髹饰技艺 |
|
龙顺成 |
京作硬木家具制作技艺 |
|
市级（5） |
壹条龙 |
壹条龙清真涮羊肉技艺 |
红都 |
红都中山装制作技艺 |
|
京式旗袍传统制作技艺 |
||
文盛斋 |
北京宫灯 |
|
工美集团 |
北京宫廷补绣 |
|
区级（17） |
同仁堂 |
同仁堂安宫牛黄丸传统制作技艺 |
锦芳 |
锦芳元宵制作技艺 |
|
都一处 |
都一处炸三角制作技艺 |
|
都一处马莲肉制作技艺 |
||
来今雨轩 |
来今雨轩红楼饮食文化 |
|
正阳楼 |
正阳楼螃蟹宴制作工艺 |
|
老正兴 |
老正兴寿桃制作技艺 |
|
天兴居 |
天兴居炒肝制作技艺 |
|
南庆仁堂 |
南庆仁堂中药制剂方法 |
|
千芝堂 |
千芝堂中药炮制技术 |
|
长春堂 |
长春堂闻药 |
|
白魁老号 |
白魁烧羊肉制作技艺 |
|
庆林春茶庄 |
庆林春茉莉小叶花茶制作 |
|
锦馨 |
北京豆汁(锦馨)制作工艺 |
|
大北照相 |
大北照相黑白照片人工着色技艺 |
|
谭家菜 |
谭家菜制作技艺 |
|
四联美发 |
四联美发传统理发技艺 |
（三）认证级别高数量多
商务部于2006年和2011年根据《中华老字号认定规范》分两批认定“中华老字号”并挂牌，东城区现存“中华老字号”24家，占北京市被认定为中华老字号总数的30.37%。2013年，北京市老字号协会启动“北京老字号”评选工作，东城区现存“北京老字号”52家，在全市占比为30%。
（四）产品服务类型多样
从东城区现存老字号的产品和服务内容来看，全区老字号整体呈现出业种业态分布集中的特点。
图1：东城区老字号行业构成类别分析
东城区老字号现有行业分布中，食品相关行业比例最高，约占老字号总数的1/4。其次，与日常生活休戚相关的服装鞋帽、眼镜配饰等生活服务类商业零售整体比例较高，两类行业总数约占老字号总数的1/3。此外，工艺美术和医药服务类老字号企业集聚，成为东城区老字号行业分布的一大特点。由此可见，东城区老字号主要集中在中国人日常生活中“吃、穿、用、玩、观”等方面，代表的是一种中国式生活方式。
（五）原址原店街区集聚
东城区老字号品牌集聚，老字号品牌发源地集中，且现有老字号商铺在前门大街、王府井大街及周边区域集聚，使之成为东城区乃至北京市老字号最集中的地区。不仅东城区辖区内的老字号企业回迁或入驻两大商业街区，金街、银街、前门大街的人气，吸引着西城区等辖区内老字号企业纷纷入驻开设门店。
表3：东城区老字号主要集聚区域
所在区域 |
字号数量 |
百分比 |
前门 |
24 |
30.00% |
王府井 |
21 |
26.25% |
永定门 |
7 |
8.75% |
崇文门 |
6 |
7.50% |
东直门 |
5 |
6.25% |
东华门 |
5 |
6.25% |
朝阳门 |
4 |
5.00% |
隆福寺 |
2 |
2.50% |
和平里 |
2 |
2.50% |
建国门 |
1 |
1.25% |
安定门 |
1 |
1.25% |
左安门 |
1 |
1.25% |
广渠门 |
1 |
1.25% |
总计 |
80 |
100.00% |
（六）企业隶属管理集中
东城区老字号经过解放初期社会主义改造后，绝大部分实现了公私合营，逐步转变为国有企业或国有资产控股企业。上世纪80年代-90年代，区属老字号企业自上而下进行改制，原有老字号企业由东城区人民政府国有资产监督管理委员会下属投资运营公司（如北京崇远投资运营公司、北京东方奥天资产经营有限公司、北京东方文化资产经营公司）、民营企业、集体所有制企业、自然人股东等多方，通过混合式股权改制成为有限责任公司。混合所有制体制改革后，现有老字号企业以交叉控股的方式，隶属于上述投资管理公司，成为其旗下的子公司。全区老字号隶属管理集中的特点显著。
表4：东城区老字号企业所有制类型统计表
所有制类型 |
数量 |
百分比 |
|
股份有限公司 |
其他股份有限公司（上市） |
1 |
1.25% |
其他股份有限公司分公司（上市） |
3 |
3.75% |
|
其他股份有限公司（非上市） |
2 |
2.50% |
|
有限责任公司 |
法人独资 |
7 |
8.75% |
中外合资 |
1 |
1.25% |
|
自然人投资或控股 |
7 |
8.75% |
|
其他有限责任公司 |
28 |
35.00% |
|
其他有限责任公司分公司 |
18 |
22.50% |
|
全民所有制 |
10 |
12.50% |
|
集体所有制 |
股份合作 |
2 |
2.50% |
个体工商户 |
|
1 |
1.25% |
总计 |
80 |
100% |
|
二、老字号企业经营状况调查
（一）经营模式
调查发现，除了工艺美术类等企业受产品性质所限，不便于开设分店，近半数的老字号企业仍旧采取单店经营的模式。其余老字号企业主要以直营连锁或直营与特许经营混合的方式拓展市场，但起源发展于北京的老字号企业，在拓展市场时北京市场仍旧是其赖以生存的根基。
近年来，随着京津冀一体化、区域经济协同发展的稳步推进，东城区老字号企业也在尝试走出北京，不断在京津冀经济圈内拓展业务。例如吴裕泰全国共有店铺数428家，其中外阜店面占50%以上；便宜坊集团拥有63家连锁店，北京市直营店33家，加盟店16家，全国直营店34家，加盟店29家；医药类老字号中，永安堂和长春堂分别开设分店26家、12家；中国照相馆和北京大北照相馆坚持原有拍摄业务和风格，盈利稳定，分别开设直营店5家和4家。此外，与百姓生活相关的启元茶庄、月盛斋、东单菜市场等在业务发展过程中逐步开设分店，扩大经营。
（二）线上销售
从销售渠道分布情况可知，东城区现有老字号企业主要依托实体店进行产品销售，其次为商场和电商平台。
图2：东城区现有老字号企业产品或服务的主要销售渠道
初涉电商平台，老字号的销售情况虽然有所好转，但网络销售额占整体销售额的比重仍然不高。同升和线上销售增长约为30.00%，但新增销量仍仅占零售额不到10.00%；珐琅厂网络销售了100多万元的工艺品，与整体近4000万的销售量差距甚远。
从当前效果来看，虽然老字号企业设立了网络互动渠道，但由于多数企业经营管理理念较为粗放，企业内部管理体制相对落后，管理创新跟不上市场发展，在营销方式难以符合网络时代消费理念；在借助互联网渠道销售时，理念上难以和电商操作模式达成共识。如何通过网络全面体现老字号产品特有的文化底蕴和内涵，而非将传统的销售方式照搬上线，应该是老字号企业触网后应当调整的方向。
（三）人才问题
人才匮乏是东城老字号企业近些年发展面临的难题之一。创新型管理人才和专业技能人才的匮乏更是制约老字号创新的瓶颈。
调查显示，东城区老字号企业管理者对于管理理念的提升、产品工艺的创新、产品服务升级、为适应新商业环境中的采取营销手段等问题，在观念意识层面认同度较高。在实际操作层面，多数企业由于国有企业属性及其内在复杂的隶属关系，难以突破体制限制。
图3：东城区老字号企业管理者对企业发展困境的认知
在寻求破解管理机制提升问题的同时，人才匮乏又成为新的制约因素。在专业人才的培育方面，相对于企业员工中少数的非遗传承人，普通生产环节的技术员工难以解决专业技能评定问题，导致企业人才流失。另一方面，老字号企业在薪酬待遇方面无法与民营、外企相匹敌，难以吸引高层次人才。且现有员工学历构成以中专为主，人员老化现象普遍，大部分工作人员对科技手段、网络技术、创意设计、文化金融等复合性技能了解有限。此外，国企普遍存在的退休员工难题尚未解决，使得辖区内第二层级和第三层级的老字号企业在激烈的市场竞争环境下，缺乏竞争优势。
（四）品牌保护
老字号企业不同于其他现代企业的最大区别在于企业所拥有的字号品牌价值。在当代消费社会中，商品本身所具有的品牌，已经从单纯所具有的符号价值，转变为具有社会身份认同性的“物”的社会意义。商品不再是商品本身，消费者对商品的消费，更多的是对于商品背后所蕴含的文化价值认同和文化身份的购买与肯定。
图4：老字号企业设置知识产权保护与开发部门现状
东城区现有老字号企业中，37.5%的企业已经在内部设立了商标、知识产权保护与开发部门。在实际的工作中，一方面，这些部门疲于应对国内市场存在的职业打假人群对常规经营秩序的干扰，仅“保护”工作就成为企业巨大的成本消耗；另一方面，与国际部分老字号品牌进行对比，专业人才的匮乏，使企业基本上无力对商标或品牌进行多元化开发。
图5：老字号在商标、品牌建设中遇到的问题
除了人才制约因素外，由于缺乏知识产权保护意识，商标被抢注、假冒产品横行、维护品牌成本较高，都成为东城区老字号企业在品牌保护和推广过程中遭遇的困难。
图6：老字号品牌在国外注册的现状
调查显示，83.33%的东城区老字号企业尚未对所拥有的字号商标进行注册，已在海外进行商标注册的企业皆属于第一层级和第二层级。如北京便宜坊烤鸭集团有限公司，已在44个国家和地区对“便宜坊”和“都一处”的商标进行了注册；吴裕泰在澳门和加拿大进行了商标注册；盛锡福帽业在美国、加拿大、韩国、俄罗斯、黎巴嫩、新西兰、澳大利亚、日本、欧盟、台湾进行了商标注册。
（五）品牌运营
图7：老字号品牌无形资产授权开发现状
调查显示，超过半数的东城区老字号企业管理者考虑过对老字号品牌无形资产授权开发的可能性，但局限于人才匮乏、资源有限、市场化程度不深等问题，无法找到合适的渠道，探索新的经营可能。作为管理者，可以通过品牌授权开发等方式，将老字号商标或品牌通过无形知识产权价值评估，与其他产业合作，开发相关产品类别，丰富现有业态内容，扩展产业规模。
图8：老字号商标品牌是否许可他人使用
在实际的操作过程中，仅有16.67%的老字号企业尝试过商标品牌的授权使用。仍有较大多数的企业守着老字号的金字招牌，无法使其充分发挥品牌价值的内在溢价功能。
图9：老字号企业内部制定品牌管理制度的现状
从运营情况来看，超过半数的老字号企业均在企业内部制定了品牌管理的规章制度，但在实际的操作中，仅有45.83%的企业制定过品牌营销计划，投入人力、物力、财力对老字号品牌进行宣传推广。
（六）品牌传播
调查发现，2014年经东城区商委推介老字号抱团触网发展至今，为了推介产品、宣传品牌和客户服务，受访企业中66.67%的老字号设置了微信公众号和企业官方网站，仅有少数餐饮小吃店和医药服务类老字号企业尚未开通网络服务平台。2016年8月份稻香村针对七夕节，推出的“七夕巧果”礼盒，从包装到定位颠覆传统，同时借助微信渠道进行系列宣传，寻找自我突破新方式；2016年9月，便宜坊、东来顺等餐饮企业加入美团外卖；吴裕泰的特色茶味冰激凌、茶味年轮蛋糕和茶花皂等新型产品吸引当下年轻人，销售产品后又通过微信公众号吸粉稳定销售群，培育年轻消费者对老字号品牌的忠诚度。
图10：东城区老字号企业制定营销计划现状
图11：老字号企业聘请专业机构推广品牌情况
75%的东城区老字号企业在品牌推广过程中，依靠企业本身完成，并未借助外界第三方专业机构为其发展诊脉。一方面，由于经营理念偏差；另一方面，专业营销机构收费较高，经营状况一般的老字号企业本身也难以承受。与品牌传播意识逐渐觉醒相对应的是，现有老字号企业在品牌文化和品牌故事的传播渠道方面，仍有较大的改进空间。
图12：对老字号品牌故事传播渠道现状
现有老字号企业主要以店内宣传为主要的传播方式，其次辅以网站、展销会等形式。传统的宣介方式缺少互动和参与感，现代消费者除了购买到称心如意的商品之外，如能提供更多的互动交流渠道，形成消费者对品牌的黏性，才能形成忠诚度。东城区多数老字号在创店初期，皆因对顾客提供极具个性化、高品质的产品和服务而著称，使得老店百年流传。在当下，更应当发挥好“老字号”的传承精神，把老字号的品牌精神内化于心、外化于服务之中。
三、工作重点
（一）推进国有企业体制机制改革
在全区文化发展体制机制改革的框架中，推动国有老字号体制改革和机制创新。支持经营业务相近或具有产业关联关系的国有老字号企业在业务领域进行合作，形成老字号产品互补优势。以老字号企业整合内部资产，实现集团内部“大手牵小手”的龙头企业带动作用。通过依法合规控股、收购、兼并等方式，在确保国有资产主导权的前提下，走向“东城老字号”集团化发展道路。
（二）逐步引入现代企业管理制度
引导东城老字号企业建立现代企业制度。鼓励老字号建立健全科学的激励、决策和用人机制，探索建立职业经理人制度，增强自主发展能力。鼓励老字号企业在保护和传承优秀传统技艺的基础上，导入先进的质量管理方法和模式，运用先进适用技术创新传统工艺，提高产品质量和工艺技术水平。支持老字号企业将传统经营方式与现代服务手段相结合，推进标准化改造。鼓励发展连锁经营、特许经营等多种经营模式，提升老字号管理水平和发展活力。
（三）搭建平台提供外部智力支持
通过设立专项资金，支持老字号品牌推广、非遗技艺传承人培养、企业创新发展等重点项目，通过购买第三方知识产权保护、法务服务、境内外商标注册服务等方式，为老字号发展提供外部智力支持，减轻老字号企业用人压力和成本。支持高校相关专业与老字号企业之间形成“学徒”制度交流学习机制，合作共建“老字号工匠创新工作室”和“老字号工匠教学基地”。以项目申报的方式推进老字号传承基地建设，鼓励研究机构以委托课题的方式对全区老字号展开深入研究。鼓励老字号与创意设计相结合，借助北京国际设计周等第三方平台优势，吸引国内外设计师参与产品设计，推动老字号产品创新发展。
（四）强化知识产权保护与法务援助
实施商标品牌战略，加大企业对老字号品牌的保护和开发力度。为老字号企业提供相关专业知识培训，指导老字号企业规范使用老字号标识。通过搭建平台及购买法务服务等方式，为区属老字号国内外的商标注册等知识产权保护需求提供服务。鼓励以老字号品牌作价入股方式，解决部分老字号注册商标专用权所有权和使用权分离问题。依托要素市场，对具有较高艺术价值的工艺美术类老字号企业产品，开展品牌价值评价、发布、推介服务，实现老字号品牌溢价。推动老字号企业与北京文化产权交易中心、国际版权交易中心的合作对接，通过多方评估，建立和完善老字号品牌价值评估体系，量化老字号品牌无形资产价值。
（五）推动老字号企业与资本市场对接
搭建社会资本对接平台，引进社会资本投资机构关注东城老字号企业发展。鼓励创业投资基金管理机构、股权投资基金管理机构以及其他符合条件的金融机构发起设立老字号投资基金，对品牌价值高、发展潜力大的老字号加大资金、管理和技术投入。协助金融机构在风险可控、商业可持续的前提下，结合老字号企业融资特点，提升对老字号企业的金融服务质效。支持符合条件的老字号上市首发股票或到全国中小企业股份转让系统挂牌，利用多层次资本市场做大做强。通过资源对接，对具有便宜坊等上市潜力的企业进行辅导，推进老字号核心优质资产证券化。
（六）出台政策保护老字号原址原貌
在非首都功能疏解工作中，支持老字号企业回迁品牌发源地的原址原店，尽量在老字号原址或附近安置老字号，保留原有商业环境。通过租金补贴等政策倾斜，鼓励老字号企业入驻特色商业集聚区，展示老字号特有的北京商贾文化魅力。合理放宽对临街老字号店铺装潢装修、户外营销活动的限制，按照传统或原有建筑风格对店铺外观进行修缮，体现老字号历史文化特色。在旧城拆迁改造中，充分考虑老字号匾额文化、字号文化传统，避免一刀切的管理方式对老字号商业文化传统的破坏。通过制定首都核心区老字号保护措施，在城市改造建设中，高度重视对老字号原有商业环境的保护。让老字号充分发挥以文兴商、以文化城的品牌体现社会文化价值。
（七）借助文化科技促进老字号融合发展
鼓励老字号实现“互联网+”，以自身所蕴含的“文化”和“科技”，形成双轮驱动效应。引导老字号适应电子商务发展需要，借助东城区文化创意产业资源，组织第三方对老字号企业进行网络运营等培训活动。开发网络适销商品和款式，拓展网络销售。引导老字号与电商平台对接，支持电商平台设立老字号专区，集中辖区内不同业态的老字号产品，进行联合宣传与推广。鼓励老字号以主动地姿态融于新经济发展环境，发展在线预订、网订店取（送）和上门服务等业务。通过线上渠道与消费者实时互动，为消费者提供个性化、定制化产品和服务，形成“老字号”品牌的粉丝经济效应。
（八）挖掘文商故事推动文在城中
依托东城区教育资源优势，让老字号技艺传承人走进中小学课堂，实现传统技艺薪火相传。依托东城区公共文化服务示范区优势，让老字号精品通过博物馆展演等方式，实现活态保护与传承。挖掘老字号与东城城区发展共融共生的故事，以“戏剧东城”等文化活动为依托，讲好东城老字号与城市发展之间的故事。鼓励老字号企业参加区市两级举办的文化、商贸节事活动，展开系列符合现代生活方式和消费需求的老字号文化、体验、消费活动。结合社区商业综合体建设，提高社区、街区、园区内老字号柜台、网点的数量。结合拆迁区域、棚改计划，在东城区回迁房社区内部布局老字号营业网点，通过老字号网点拓展，提升回迁房社区商业水平，增强为东城外迁居民的获得感和幸福感。
（九）打造东城老字号整合营销阵营
打造“文化东城”系列老字号品牌，以统一推介的方式，引导消费者购买东城老字号产品和服务，强化东城老字号品牌消费意识。鼓励东城区老字号应用微博、微信等新媒体，传播老字号品牌历史和商业文化。鼓励老字号店铺入驻东城特色商业街，以老字号擦亮特色街文化，集中展示北京文商特色。推进老字号和旅游企业在景点建设、线路开发、宣传推广方面的合作，加大老字号纪念品、礼品的开发力度，积极推广老字号旅游产品。鼓励老字号依据业态差异，深入社区、景区，在充分考虑当前经济环境与老字号生产成本的前提下，通过线下旅游和线上售卖相结合的方式，以旅游优势带动老字号品牌传播与发展。
（十）加强老字号非遗传承人与技艺的传承和保护
研究推动将老字号非遗传承人和技艺保护纳入“区人才高地”、“聚贤计划”等人才政策框架之内，通过享受相应住房、子女入学等优惠政策，改善传承人待遇；通过资助传承人设立大师工作室、技艺保护基地等方式加强梯队建设，发扬和保护传统技艺；通过资助对外交流，专项培训丰富传承人知识结构，拓宽国际视野，为老字号企业发展提供助力。
以上是我们对老字号发展的一些思考，希望您多提宝贵意见，并恳请您继续关心支持我区经济社会发展，共同努力争取东城区老字号工作取得新的成绩。
北京市东城区商务委员会
2018年5月22日
委员意见：提案答复非常满意。措施得当，工作务实！ 2018.6.6
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